近年来，随着线上流量红利逐渐消退，电商平台间的竞争日趋白热化。在消费者愈发理性、普遍追求性价比的背景下，“低价”已成为平台争夺用户的关键战场。在外界看来，京东此次推出的“百万比价悬赏令”，是其整体低价战略的重要落子——这不仅展现出京东在价格战中主动出击的竞争姿态，也进一步传递出其为消费者提供更优价格、更高性价比商品的决心。

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重构低价游戏规则

双十一激战正酣，京东再出“大招”。

10月28日下午，京东率先开启“京东家电家居采销比价值班间”首次对外直播，核心环节之一便是“用户连线实时比价”。观看直播的网友可直接化身“价格监督者”，现场对比京东自营家电与其他平台官方旗舰店、品牌直播间的同款商品价格。一旦发现京东售价更高，即可申请连线反馈线索，形成全程可溯的透明监督机制。

值得关注的是，该机制已迅速落地见效。有用户在直播中发现某品牌破壁机京东价较其他平台高出0.7元，也有用户指出某品牌灶具存在数十元价差。这些线索经京东核实后，相关用户均获得了1万元京豆奖励。

据悉，京东洗衣机采销负责人“猛哥”因在半小时内连续发出总计600万京豆（约合人民币6万元）的奖励，被网友亲切称为“600万京豆哥”。此外，由于申请连线的用户数量过多，直播间一度因网络拥堵暂停10分钟，场面火爆可见一斑。

在外界看来，从营销层面看，这不仅是玩法创新，更是一次对传统价格战逻辑的颠覆。京东将比价主导权部分让渡给用户，推动消费者从“被动接受者”转向“主动监督者”。这种“全民监督”模式，既提升了价格透明度，也倒逼平台在全链路成本控制上持续优化。

京东此举是有底气的，以直播中某品牌百吋电视为例，京东双十一价格为9999元，而其他平台官方旗舰店售价达13599元，差价高达3600元；再比如某家具品牌的床垫在京东11.11价格为1572元，其他平台百亿补贴售价为1629元，京东比其百补后的价格还要便宜57元......

当前，电商竞争已全面进入存量市场，低价不再是一种阶段性战术，而是综合供应链效率与运营能力的系统性体现。正如京东采销负责人在直播中所强调的：“每一位采销都在尽己所能，捍卫消费者的低价权益。”

有意思的是，京东发布百万“比价悬令”后，不仅激发了全网消费者的比价热情，也引发了其他平台的高度关注。有网友反映，部分平台甚至通过修改商品详情页产品名称等方式，试图规避比价，避免用户发现京东价格更低的事实。

回望京东的发展历程，其早年正是凭借在家电、3C、图书等多个品类中的价格优势，在激烈的电商竞争中杀出重围、站稳脚跟。这些战役不仅为京东打响了品牌声量，也锻造出其核心竞争壁垒——在保障商品品质与服务水平的基础上，持续输出具有竞争力的价格。

而这一战略在当下仍在持续生效。近日发布的《2025年双11 3C数码消费调研报告》显示，在2000份有效问卷中，79.7%的消费者表示，在产生购买需求时，会优先选择京东浏览新品信息和销售冠军产品，并将采销直播作为重要的决策参考。

调研还指出，超过90%的受访者认为京东是3C数码创新产品最丰富、上新最及时的首发阵地。在本届双11期间，超六成受访者计划购买3C数码类产品，其中87%以上用户将京东作为首选购物平台。

根深蒂固的“低价”基因

一直以来，京东在消费者心中建立的品牌心智是“正品行货”。而在本次比价直播中，这一心智正通过“真低价”被进一步夯实。

10月30日，美的空调与厨房小家电品类负责人先后走进“京东家电家居采销比价值班间”，与京东采销共同接听用户连线，不仅向直播间观众推荐品牌爆款产品，更直接给出专属折扣。

海尔也派出代表，与京东空调采销同台推荐热门机型，并现场征集比价线索。在行业人士看来，多家品牌的积极参与，充分显示出行业对京东“为用户比价、给用户低价”初心的认同与支持。据悉，已有多个品牌主动联系京东，希望加入后续比价直播。

10月31日下午，知名家具品牌芝华仕品牌总经理也亲临直播间，在推荐多款明星产品的同时，正式宣布与京东共同设立500万元“价格保障基金”，承诺在11.11期间为消费者提供价格补偿服务，确保京东芝华仕自营旗舰店同款产品实现“全网最优价”。

实际上，“低价”战略早已深植于京东的发展脉络之中，其创始人刘强东曾多次强调“低价是京东与生俱来的基因”。在他看来，零售的本质万变不离其宗：根本在于为消费者创造实实在在的节省，并持续提供超越期待的服务体验。2022年底，京东进一步将“低价战略”明确列为零售业务未来三年最重要的战略方向。

此后，京东集团首席执行官兼京东零售集团首席执行官许冉也在多个公开场合系统阐释了京东“低价策略”的深层内涵。她强调，京东并未偏离对品牌产品核心竞争力与高端市场服务标准的坚持，而是通过全面提升价格竞争力，进一步强化其在品质电商领域的综合实力。许冉同时明确表示，京东在坚持低价的同时，绝不容忍任何劣质或假冒产品出现在平台之上。

在这一战略的持续推进下，京东于今年双十一全面发力。10月9日，以“又好又便宜”为主题的2025年京东11.11正式启动，通过“官方直降”等简单直接的优惠方式，部分商品价格低至1折，切实让利消费者。

央视市场研究（CTR）星汉移动用户分析系统数据显示，10月9日至10日期间，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速居行业第一，多品类销售实现爆发式增长。其中，家电家居类重磅新品成交额同比增长超4倍，超1000个品牌的“闪电新品”成交额翻倍增长；百吋电视、多筒洗衣机、零重力零靠墙智能沙发等高端产品成交额同比增长超10倍，制冰冰箱、健康风空调、干衣机等趋势品类也实现超4倍增长。

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